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合作国民IP、推免费课,新东方小学语文能否打出差异化的“品牌年”?

今年是新东方小学语文的品牌年,”新东方小学全科教育产品负责人段博给出了新东方小学业务品牌整合后语文业务的战略规划:先打品牌,再跑模式。”

在2019年新东方和故宫出版社合作出版《故宫日历》青少版后,2020年新东方和故宫这个大IP的合作更深入地往前踏了一步。近日,新东方语文和故宫学校合作,推出“温故知新”项目,双方计划推出包括语文综合素养课、讲座巡讲、故宫研学、衍生IP推广等多项公益产品,且全部免费。

新东方

2020年品牌之争已高潮迭起。

学而思网校推出“免费习题课”、将在线免费课常态化,猿辅导上春晚投广告……这个节点上,新东方也祭出了一记新招——合作“国民IP”。

这几年,故宫很火。

几年前凭借【雍正“感觉自己萌萌哒”】再次走红后,这些年故宫追赶时代潮流、跨界合作的脚步就从未停歇。从与农夫山泉合作推出定制版瓶身,再到纪录片《我在故宫修文物》……作为国民大IP,故宫的每一次出场都自带流量、圈粉无数。那这次,新东方和故宫的合作背后又有着怎样的逻辑?

1.2020年是新东方小学语文的品牌年

在“大语文”火了两年后,市场不乏新入局的创业者。老牌培训机构也纷纷推陈出新,这个赛道不可谓不火。

但与热度形成鲜明对比的是,语文赛道并没有出现绝对的领跑者,语文市场尚未出现强认知的品牌。

在当前语文市场还算是品牌蓝海的情况下,新东方在打磨好课程和培训好老师的基础上,计划今年打造新东方语文品牌口碑,用模式创新来铺开市场。段博计划:“今年暑假就以双师大语文模式为切入点,用优质师资和内容树立口碑,如果双师大语文能得到市场积极地反馈,明年我们将在更多城市落地。”

所以,让更多用户知道并认可新东方小学语文课程,打出新东方小学语文品牌的知名度,对于新东方语文业务今后的发展尤其重要。

从学科特质来看,语文本身就是一个讲究文化底蕴的学科,请明星做代言人、冠名综艺节目等市场化程度较高的方式未必适合。作为几百年发展的历史“活化石”,故宫是中华文化最大的承载体,包括建筑、文字、藏品、绘画无一不闪耀着文化的光辉,这也正是新东方所看重的。

而近些年故宫持续走红,加上其自带的文化属性,与之合作也是情理之中。“语文学科分为文学和文化两部分,文学可以通过阅读书籍去获取,但是文化一定要有载体,不能空谈,而故宫正是拥有文化资源最多的载体。”段博评价。

但是和故宫这个“国民IP”合作本身就需要一个合适的契机。

今年恰逢紫禁城建成600周年,沉寂了许久的庄重如今也在寻求新的色彩。2019年故宫面向青少年儿童推出了《你好呀,故宫!》系列课程,开始将受众人群从成人和海外人群向青少年转移。在此基础上,为了更快的促进年龄段的下沉,故宫继续找寻一个全国性的文化宣发站点,而在全国各大城市都有分校布点的新东方正好适合。

同样是有文化传播的诉求,新东方与故宫达成了高度的一致性。

在产品设置上,本次语文综合素养课面向的是小学1-6年级全体学生,主要意图让更多的孩子除了应试内容外,有机会接触到更多文化浸润的内容;同时,故宫博物院的相关人员会参与讲座巡讲,亲授中国传统文化内涵;在此过程中,表现突出的学员有机会在寒暑假参加新东方组织的故宫研学,参观体验定制化课程,走进博物馆教育。

为了让低龄用户更快的接受,新东方还孵化了衍生IP形象——“东东”,东东的原型是一只小鹿。

东东出现在新东方小学语文素养课第五讲海报中

“提起语文大家自然而然将它划归为一种东方的学科,而东方神鹿又寓意吉祥美好,同时东方又与新东方照应。并且,鹿是一种大家熟悉又陌生的动物,提起鹿脑海中都会形成概念但是真正见过的人又比较少,这样才更容易让人印象深刻。如果是小猫小狗这种比较常见的动物,每个人心中都会出现自己的认知(体型、颜色、品种都不同),不利于形成一致化的印象及品牌的集中性。”段博解释道。

目前,温故知新项目合作的语文综合素养课第一季十节课已于上周五上线首期,计划8月初全部上线完成。之后,新东方计划将与故宫的合作长期延续下去,并且将公益项目常态化。段博表示,目前新东方集团层面并没有计划利用该项目往语文学科其他课程进行导流或转化,更多的是希望起到文化传播和品牌宣传的作用。 

2.不做纯“大语文”,用双师模式铺市场

尽管打响品牌十分重要,但在这之前,更重要的是打磨好内容。

自2009年推出语文学科以来,新东方小学的语文教学已经历了十几年的沉淀。在2018年推出大语文课程时新东方小学就确立了语文学科的定位,不走纯“大语文”路线。

经过十几年的调研和观察,新东方小学发现当前语文市场的一个特点:纯粹的人文素养课程(接近市场上的“大语文”课程)的需求存在但整体的量并没有想象中的那么大,且存在这样一个现象:需求主要集中在一线城市,在一些二三线城市虽然有类似的需求,但并不是普适性需求,也同样受限于师资等问题。在更广泛的下沉市场中,“提分”依旧是刚需。

如果到各地区铺开人文素养课程,一方面受限于师资,另一方面也受限于市场容量,并不是一个可持续的方式。因此,经过调整,新东方小学的思路是通过双师的模式讲授语文学科中人文素养的部分,去覆盖二三线城市的市场,以解决师资的问题。同时,未来可能会在一线城市布局一些双师课堂,用线上的方式讲授人文素养课,二三线城市在线下校区专注于基础知识及阅读写作的培养。人文素养课程在全国市场全部转型线上。

经过十几年的课程打磨,现在新东方小学的语文业务有了相对完整的产品线,形成以基础知识、阅读写作、人文素养为核心的三条主线。段博认为,虽然人文素养课程更偏向火热的大语文概念,但是从需求来看前两者更为广泛,三者搭配可以解决用户在不同阶段的语文学习需求。

不过,当前新东方的竞争对手并不少。那新东方的差异化在哪里?

首先,新东方小学语文内容的重点放在了“学以致用”上,注重内容的输入与输出。

输入层面,在课下,除了教材新东方自行研发并出版了配套拓展读物,不仅按照部编版的阅读要求收录相关篇目,还囊括了其他非必读篇目,例如《唐吉诃德》、《儒林外史》。同时,考虑到这些篇目的晦涩与复杂性,不适用于小学阶段的学生,所以新东方将写作背景、主要内容、人物形象、名家评论等内容提炼出来汇成《简明文学读本》,让学生在流畅阅读的基础上对文学形成基础的认知。

输出层面,在课上,教材会按照理论、思考与实践的交叠顺序进行编制。例如第一节课学生学习中国现代诗歌,那么下一节课老师就会要求学生自己评议并学写诗歌;再例如学习四大名著后,老师会组织水浒、红楼小剧场带领学生排练并演绎书中的篇章,或是采用水浒人物新编的形式,让学生按照自己理解的人物特性为角色编写一段故事。

同时,在内容的编排上做中外文学内容的融合。

“很多传统的大语文项目会按照古典文学123、外国文学123的顺序进行编写,但我们认为没有必要割裂,语文学习本就是一个融会贯通的过程,通过输入和输出可以形成闭环,以此达到更好的学习接收效果。”段博解释道。

从去年开始,品牌统一化是新东方目前的重要部署之一。对新东方小学语文来说,现阶段是用“新东方”这个大品牌去抢占用户心中的语文品牌制高点的时机。

“目前家长对英语和数学学习的品牌认知已经形成,但是对语文品牌还没有一个非常明确的认知。所以新东方还是希望可以在语文赛道上争第一,让家长提到语文就想到新东方。” 段博表示。

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