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字节猿辅导上综艺,新东方好未来推免费课,谁会是暑期赢家

“每天大概3个来电,有的甚至都不符合我孩子的年龄段。”

沈娜是上海一位二娃妈妈,从5月份开始,她几乎每天都会接到精锐教育、昂立教育、VIPKID等教育机构推销暑期课程的电话。除此之外,常年给孩子报班的她,近期也时不时在朋友圈刷到教育机构的信息流广告。

网课

一直以来,K12学科课外辅导的供需都有着明显的季节性,寒暑假通常被家长视为孩子查漏补缺抑或乘胜追击的窗口期,也被教育机构当作用户、营收双增的关键期。因此,每年暑期班的推广和营销只有提前或迟到,但绝不会缺席。

据App Growing基于App广告投放情况追踪到的数据显示,5月份,全平台不同行业广告数TOP5中,教育培训行业位居第二;教育培训品牌推广排行榜上,K12课外辅导在品牌投放广告数前8中占据4个名额,依次为高途课堂、有道精品课、作业帮、学而思。

巨头鏖战暑期档是每年招生的重头戏,为在竞争中夺得优势,教育公司招生花样层出不穷。而无论是路边广告牌、还是618狂欢节营销,其逻辑仍是借低价课引流。延续疫情期间的免费课形式也或是今年暑期招生的拓展策略。值得注意,今年夏天,教育公司除价格、服务之外,也在品牌形象打造上持续加码,请明星代言、上综艺刷存在感等。

对于教育公司们来说,今年的新冠肺炎疫情确实带来了太多的不确定。但在遇到困难的同时,教育公司们也在面对更多未知和可能。

暑期招生开端:从低价课到免费课

3月份,春季学期才开始不久,学而思网校早已向家长发送暑期报名通知,跟谁学也开放了暑期课程报名通道。

K12学科课外辅导始终拥有海量市场,未来几年或将越做越大。据教育部今年5月新发布的2019年全国教育事业发展统计公报,目前全国各级各类学历教育在校生共有2.82亿人,其中,K12阶段在校生人数达1.9亿,是K12教育行业的潜在用户。

Frost&Sullivan的报告预测,2017至2022年的五年间,K12辅导总体市场规模仍将维持9.2%的年复合增长速度。

市场越大,参与分食的也不会少。暑假不仅是开班的集中时期,更关系到秋季正价课的报名人数,教育机构们势必不会放过这个抢占市场的时机,每年到这一阶段都将掀起一场生源争夺战,价格战、投放战……各式打法层出不穷。

多渠道投放广告、力推低价课向来是教育机构暑期招生的主要方式。去年暑期到来前,学而思网校、猿辅导、作业帮、掌门一对一、新东方在线等K12教育公司均推出49元到99元不等的低价课。好未来在公交站、地铁、机场等公共场合铺开大面积广告海报;腾讯企鹅辅导精品课、有道精品课等暑期优惠课程也出现在客户端和朋友圈。

今年暑假,除了像作业帮3元抢好课、VIPKID 9元暑期特惠等低价课外,不少教育公司也复制了疫情期间的免费课策略。3月底,好未来旗下的小猴学堂就推出了“2020暑假好课狂欢节”的低年级免费课。新东方喊出“暑假免费学,就来新东方”的口号。

疫情期间,在线教育玩家学而思网校、猿辅导、作业帮、高途、网易有道等相继开放免费课,一方面有利于留住原有用户、吸引新增并快速扩张,另一方面也有利于打造积极公益、有社会责任感的品牌形象。暑期免费课除了延续特殊时期的操作保留用户,争取将免费转化为留存外,以入口班年级作为对象,实际上也是在发展潜在用户。

暑期招生战同时也是一场营销大战。好未来财报显示,好未来在2020财年第一季度期间(2019.03.01-05.31)销售和营销费用达1.55亿美元,同比增长了64.4%。另据报道,去年,学而思在整个暑假招生期间,线上线下的投放总额约摸10个亿,作业帮4个亿,猿辅导也投入了4~5亿元。

从综艺到直播带课,教育公司暑期营销升级

线下地铁公交站,线上综艺朋友圈……“暑期特惠”“暑期免费学”等标签以及教育机构的slogan随处可见。是只烧钱,还是能带来实质增长?教育机构的暑期营销投放策略到底谁更胜一筹?尚未分晓。可以看到的是,从传单、易拉宝、公交系统广告牌到赞助综艺、影视剧,入驻直播间等,教育机构暑期招生营销方式在逐步升级。

除了地面推广外,与往年相比,教育机构今年在舞台、综艺节目中打得火热。年初,猿辅导亮相央视春晚,成为首家赞助春晚的教育公司,同时赞助了《中国诗词大会》、《王牌对王牌》等。

暑期到来前的5月份,台网刚开播的一批综艺节目也大多可见教育机构的花式植入,其中,作业帮就赞助了湖南卫视《向往的生活》《神奇的汉字》多档节目。

疫情期间,外出减少,看电视成了人们消磨时间的主要方式之一,智慧大屏集中了不少注意力。综艺节目作为休闲娱乐的活动内容,通常以电视为媒介,以家庭为主要场景,受众包含不少K12学生及其家长,智慧大屏成为教育公司争夺用户的新战场。1月份,教育部提出停课不停学后,创维等电视厂商就推出了线上教育免费内容专区,向用户提供K12阶段的同步课程。

在堪称直播带货元年的2020,教育公司也纷纷进入了直播间。此前,猿辅导、网易有道、科大讯飞以及字节跳动旗下的瓜瓜龙英语便找了罗永浩直播带货。但相比于李佳琦和薇娅的直播,教育领域的直播带货更像是一次事件营销,主要给企业和品牌赚一波声量。

谈到借势营销,必然少不了今年6月初的全民“地摊经济”狂欢,不少教育机构也“下地”摆摊,但摆摊未必是真摆摊,更多或是为了通过蹭热度提高曝光率和知名度。

在电商圈内炒得火热的促销节中,6.18是最接近教育机构的暑期招生节点,利用年中大促“狂欢节”,教育机构恰好能在暑期真正到来之前,借势推广。

今年,掌门1对1推出主题为“瓜分100万节正式课”的“6.18课时狂欢节”活动。作业帮的“9元特训课”占店铺头版,暑期产品也提供了2折~4折不等的折扣,同时还在促销期间进行淘宝直播卖货,但观看量并不可观,仅有两位数。

实际上,对于教育机构而言,网店并非其常驻活动阵地,大多仅有几千粉丝,同时,无论是直播带货还是6.18狂欢节,教育公司出的还是低价牌套路。但就电商促销而言,其时间点恰好是暑期招生黄金档,在此时节加入电商年中大促的队伍未尝不是一种吸引眼球、瓜分流量的方式。

而从2020上半年多家教培的动态来看,除“低价战”“投放战”之外,教育机构也正向“品牌战”发力。

4月15日,网易有道官宣邀请郎平成为有道精品课品牌代言人,借其“名师”形象和知名度进行宣传,旨在提升品牌认知度,同时加码“名师”策略。发出“铁榔头”代言消息的次日,网易有道便发布了其暑秋班课程,高调入局暑期争夺战。

热度还未散去,作业帮就在4月17日宣布与中国国家女子排球队达成战略合作,成为中国女排在教育领域的全球独家代言合作伙伴。

加速发展的在线教育、下沉市场以及被缩短的假期

营销花样层出不穷,一场持续多月的新冠疫情或许也给今年的暑期招生带来些许变数。

雅丽是深圳学而思培优的一位数学老师,疫情期间,她也上了一学期网课。她介绍,目前公司已在走恢复暑期面授课的流程,而由于部分家长和学生在寒假和春季学期体验过网课之后,更青睐线上授课方式,学而思培优会在暑假提供部分在线小班课给家长选择。

雅丽介绍,有的家长认为居家上网课可以省去接送的功夫,方便了不少,孩子也会因为网课新奇的互动方式而更有兴致。对于基础较薄弱的孩子,家长还能陪同上课做辅导。

受疫情影响,在线教育供需两端出现爆发式增长,2020年也被视为在线教育加速发展的一年。数据显示,2020年初,全国大中小学校推迟开学,2.65亿在校生普遍转向线上课程。截至2020年3月,我国在线教育用户规模达4.23亿,较2018年底增长110.2%,占网民整体的46.8%。

疫情让在线教育触达更多用户,提高了人们对在线教育的认知。跟谁学曾表示,疫情以来,通过免费直播课形式已吸引近1500万的用户注册。跟谁学和猿辅导也对外宣称学员报名数分别为2000万和2800万。

但疫情过后的流量能够留存几许,仍是一个问号。一位教育公司从业者向芥末堆表示,疫情提升了在线教育的渗透率,但要将线上上课培养成用户的新习惯还需再留一段时间供用户适应,供在线教育公司优化服务。

观察了孩子大半年线上课后,作为家长的沈娜则表示,线下班依旧是优先选择,她认为,线下班的互动氛围和老师的面对面辅导是线上班还无法比拟的,拍照上传、写题板……一系列网课操作都让她觉得更为麻烦。网课对于孩子视力的影响也是她的顾虑之一。

但毋庸置疑的是,在线教育打破了时空限制,具备实现远程教学的条件,弥补下沉市场的优质教育资源的缺失。近年来,互联网下沉也已成大趋势,疫情下,在线教育成了学生的刚需,下沉市场被提前打开。

网易有道的工作人员向芥末堆介绍,网易有道在今年2月份进行全国赠课不久后,后台数据显示,三、四、五线城市用户占比上涨了许多,“原本这种情况可能需要花很多年、很多钱才能做成。这也是疫情下一个比较大的变化。”她介绍,近期,网易有道也正在开拓郑州和济南的市场。

好未来在2020财年Q4的财报电话会上也提到,不管是学而思培优还是学而思网校,其低线城市用户占比都有所增加,低线城市的收入贡献也得以提高,受疫情影响,好未来的用户结构发生了一定的变化。此外,好未来也表示,将在营销方面加大投入,将品牌从一、二线城市拓展到中小城市和低线市场,从而获取相关市场份额。

疫情给在线教育带来了利好因素,但与此同时,对于整体教培的暑期招生也存在不少挑战。学生暑期是否被缩短成为教育机构备受关注的问题。

雅丽提到,有不少家长担心暑期时间缩短,或是孩子视力、身体吃不消而取消了暑期续报计划。

而近日,北京再度出现疫情,丰台、海淀、西城、大兴等地学校相继发布停课通知,恢复居家学习,校外培训机构的线下课程和集体活动也被喊停,教培机构,尤其是线下单位翘首以待的暑期再次成为未知数。

此外,5月25日,第三方微信粉丝和社群管理工具WeTool遭到微信限制,大量使用WeTool的微信号被限制登陆。在教育领域,WeTool的客户包括了跟谁学、新东方、流利说等十几家教育培训机构。根据微信规则,微信账号如若被官方查封,企业沉淀在微信上的客户资源和客户将无法找回,这对教培机构而言无疑是一次沉重的打击。

尽管相比往年,教育机构在今年暑期到来前在快手、抖音乃至大屏电视都积累了一定的流量,但是前端流量增多,后端运营、转化、客服等成本也随之加大,如果流量没有变现,投入都成消耗。

2020年的K12因为一场疫情,增加了些许变数,新机遇与新挑战共存,谁又会是这个暑假的赢家?

(注:文中沈娜、雅丽均为化名)

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